Tvůrce slavné reklamní kampaně Think Different Ken Segall zavítal do Prahy ku příležitosti představení českého překladu své nové knihy Šíleně jednoduché – posedlost jako základ úspěchu Applu (Insanely Simple) a my se samozřejmě zúčastnili celé tiskové konference a následně jsme měli i možnost samotného Segala na pár minut vyzpovídat ohledně reklamy Think Different, práce se Stevem Jobsem a také i samotné budoucnosti společnosti.
Bohužel, kvůli velice časově náročnému programu-již dnes totiž Ken Segall kupříkladu vystoupí na konferenci Marketing Management 2013 se nám dostalo jen krátkého rozhovoru a odpovědi na několik málo otázek. Naštěstí však máme přislíbeno, že Ken na další dotazy odpoví přes e-mail a proto bych Vás chtěl požádat, aby jste do komentářů napsali další otázky, které vás zajímají a chtěli by jste na ně znát odpověď! Ale teď již zpátky k našemu rozhovoru:
Ken Segall: Jsem rád, že používáte iPad!
Vojta Dobeš: Díky, musím se přiznat, že mi poněkud přirostl k srdci a používám jej všude, ale nechci zdržovat, jelikož máme málo času a proto bych tedy s dovolením začal. Měl jste přiležitost pracovat se Stevem Jobsem osobně a jsem si jistý, že jste i četl knihu Waltera Isaacsona, chci se tedy zeptat, je veřejný obraz Steva Jobse vytvořený touto knihou přesný?
Ken Segall:Ne, upřímně si myslím, že dojem, který máte po přečtení Issacsonovi knihy je, že Steve byl opravdu zlá, negativní osoba. Realita je však někde uprostřed. Mé zkušenosti, stejně jako myslím zkušenosti většiny lidí záleží na tom, jak úspěšně jste s ním dokázali jednat. Má reklamní agentura to dokázala, ale i tak jsme měli několik těžších chvil, kdy byl Steve děsně naštvaný kvůli jedné, nebo druhé věci. Obvyklo to bylo tím, že pro vše co dělal měl zápal a jednoduše nebral ohledy na city ostatních, to bylo něco co stálo mimo jeho zájem. Na druhou stranu, když jste však pracovali jak jste měli, dokázal to ocenit a byla to i zábava. Jasně, měl svou „drsnou“ stránku, ale také měl skvělý smysl pro humor, byl inspirující a charismatický. Když se rozhodl začít s novým projektem, tak nám okamžitě řekl proč jej miluje a jak změní věci do budoucna…
Vojta Dobeš: Takže nebyl tím zlým chlápkem, jak je popsán v knize?
Ken Segall:Neřekl bych. Myslím, že spousta lidí, která s ním pracovala by vám dnes řekla, že byl temperamentní, občas vznětlivý, ale nikdo z nich by to neměnil, jelikož to byla skvělá zkušenost a všichni jsme byli součástí něčeho historického.
Vojta Dobeš: Teď bych se chtěl zeptat na kampaň Think Different. Jak jste přišel s nápadem používat „i“ před názvem produktu? Myslíte si, že ještě někdy vytvoříte podonou kampaň, která by danou společnost dokázala ovlivnit tak hluboce jako právě Apple?
Ken Segall: Ehm..to je celkem dost otázek najednou! iVěc…když se podívám zpátky je to zcela jasné, ale víte…nic není zpočátku tak jasné, jak se zdá a tak musíte opravu tvrdě pracovat a přemýšlet. Základní vizí pro ten počítač (iMac) bylo, že usnadní připojení k internetu a samozřejmě šlo o Macintoshe a tak mezi prvními jmény co jsem navrhl byl právě iMac. Dnes se mne lidé ptají, kde mne napadlo použít to i před názvem a pořád si nejsem jstý, zda na tuto otázku dokážu opravdu odpovědět. Prostě jsem to takhle napsal, ale pravděpodobně mne ovlivnilo IBM se svým eBussinesem. To „i“ mi přišlo jako způsob jakým vyjádřit jakýsi počítačový podtext a právě proto si myslím, že právě proto s tím Steve souhlasil. Když to totiž viděl na svém počítači, a to je další skvělá věc na Jobsovi, on totiž neseděl a nedíval se jen na jména na zdi, ale řekl, že chce vidět jak to bude vypadát na tom stroji, ten design pro něj byl zcela klíčový. A pak to malé i, velké M, čtyři znaky a jen odpověděl: Wow, to vypadá opravdu dobře! A lidé reagovali také pozitivně. Pravda však je, že název iMac jsem prosazoval na dvou prezentacích a Steve jej neměl rád, ale zvykl si.
VSD:Takže vám vlastně ustoupil! To bych upřímně nečekal. Ale teď bych se chtěl zeptat přímo na reklamu „Here’s to the crazy ones“ proč jste do ní vybral právě ty osobnosti?
Ken Segall: Bylo spousta osobností nad kterými jsme uvažovali, někteří souhlasili a někteří ne. Většina z nich již byla mrtvá a tak jsme museli vše řešit s dědici-je to srandovní, když osoba, která nemá s tím dotyčným nic společného a jen drží určitá práva po naší prosbě: chceme použít toho a toho pro naši reklamu, nás obvykle odmítne s tím, že reklamy nedělají, i přesto, že tahle byla jiná! Nechtěli jsme jim platit, ale peníze jsme chtěli dát na nadaci dle jejich výběru. Někteří lidé, teď si vzpomenu zejména na rodinu Jacquese Cousteaua to prostě odmítli! Měli jsme skvělý záběr Jacquese jak stojí na molu s ploutvemi na nohou s dýchací maskou a oni nám to prostě zakázali použít. Takže spousta lidí nás odmítla, dost souhlasilo a pak když to vše začalo běžet v televizi, tak najednou všichni chtěli být součástí, jelikož si uvědomili, že jsme natočili především poctu těm dotyčným.
Vojta Dobeš: Ok a šlo o váš nápad, nebo o nápad Steva Jobse udělat tuhle reklamu tímto způsobem, použít tyto osobnosti?
Ken Segall: V první řadě šlo o náš nápad. Ale byl to především náš art director Craig Tanimoto, který přišel se slovním spojením Think Different. On byl vlastně tím, který přišel s nápadem spojit text se záběry na osobnosti, takže velký podíl má i on.
Vojta Dobeš: Fajn, vidím, že už nemáme moc času a tak položím poslední otázku. Podle posledních zvěstí by měl mít nový iPhone 5S snímač otisku prstů obsažený v Home Buttonu a tak bych se chtěl zeptat na Váš názor-myslíte si, že je to možné, nebo ne?
Ken Segall: Upřímně? Moc těmto spekulacím nevěřím, ale zase si myslím, že snímač otisků je něčím, co souhlasí s filozofií Applu dělat věci jednoduššími. K tomu by jste ani nepotřebovali mozek, prostě jen přiložíte prst a telefon se odemkne. Je to vtipná situace-hledáme jak zjednodušit slide to unlock, slidnutí je hodně práce! (smích) Pokud toto chete zjednodušit, tak si myslím, že snímač, je dobrý nápad. To je proč si myslím, že původní produkt je vždy velkou revolucí a vše ostatní jsou pak jen málé změny, bez ohledu na to, jak dobré jsou. Samsung prostě plní své telefony spoustou funkcí, které jsou sice hezké, ale nikdo je nepoužije, Apple dělá prostě jen věci, které všichni používají!
VSD: Skvělé, děkuji mnohokrát za rozhvor a především za Váš čas!
Diky za pouziti moji otazky a samozrejme diky za cely rozhovor a Kenovy opovedi :)
„Samsung prostě plní své telefony spoustou funkcí, které jsou sice hezké, ale nikdo je nepoužije, Apple dělá prostě jen věci, které všichni používají!“ Tato věta naprosto vyzdvihuje ten rozdíl mezi iPhone a S Galaxy S4/3 :) Otázka mě nenapadá žádná bohužel :)
“Samsung prostě plní své telefony spoustou funkcí, které jsou sice hezké, ale nikdo je nepoužije, Apple dělá prostě jen věci, které všichni používají!”
Může mi prosím někdo vyjmenovat funkce, které Apple dělá, všichni je používají a Samsung (potažmo Android, WP, BB…) je nemají?
Od kdy je špatně mít něco navíc? Mít možnost volby? Pokud nechci používat, vypnu a nezajímá mě to. Rozdíl mezi Samsungem (a Androidem obecně) a Applem je svoboda vs. demagogické omezování.
to „guest“.
Každá platforma má výhody a nevýhody. Ty „zbytečné“ funkce se ale netýkají Androidu jako takového, ale nástavby TouchWIZ nebo co to je od Samsungu a funkcí které integroval do Androidu. Podívej se a ně a upřímně, dobrá půlka jsou naprosté zhovadilosti.
A nevím kde vidíš u Applu omezování, Apple jde prostě jinou cestou. Zajímá ho, jak dokáže s telefonem jako takovým pracovat uživatel. Nabízí funkce, u kterých si je 100% jistý, že budou použitelné a pochopitelné. Apple prostě chce, abys k telefonu jen přišel a hned ho dokázal naplno používat a využít. Apple dělá systém vždy tak, aby byl jednoduchý, pochopitelný, rychlý, aby fungoval vždycky (po čase se nezpomaluje jako Android – já Android dlouho používal, vím o čem mluvím). Prostě tak abys ho mohl vždy využít.
Kromě toho zastávám názor, že dobrá půlka těch nových funkcí u S4 je zbytečných, nic moc s neřeší a jen matou „lama users“. Dobrý příklad mého otce, který po tom, co ode mě „zdědil“ androidí telefon vůbec nevěděl, co dělá tohle a tohle…
guest:
něco navíc co nepoužiju znamená bez výjimky větší váhu, cenu, spotřebu, rozměry, menší výdrž, rychlost, … než by mohly být bez toho balastu. Vlastně si odpovídáš sám … „vypnu to“ … už to samo o sobě znamená, že to od uživatele chce nějaké další zbytečné nastavení, zásah, případně nastudování toho, co s tím. Pokud jde o marginální skupinu funkcí a uživatelů, je to OK, ale pokud má telefon funkce a vlastnosti, které nevyužívá podstatná část uživatelů, nebo dokonce většina, tak je to chybný design. Prostě víc není líp. Třeba pro mě by funkce navíc, co nechci hodnotu zboží snižují. Opravdu nechci hodinky kombinované s mrazákem a mikrovlnou troubou – lepší pro mě jsou „jen“ dobře zpracované hodinky s vlastnostmi unadňujícími jejich použití (spolehlivost, snadný nátah, elegantní vzhled, dobrá čitelnost a maximálně tak datumka nebo vteřinovka)
guest: napríklad taký iCloud, ktorý spočíva z mnoho funkcií :)
To skoro vypadá jako by Apple postupy byly logické a jednoduché.
Dám pár příkladů za všechny a že jich jako ajtík vidím a slyším denně desítky
.
Nový iPad, zkušený uživatel (bývalý Apple user zvyklý léta na MacOS). Nahrání obsahu do zařízení. Vybral si adresář s hudbou – synchronizace, adresář s fotkami – synchronizace, adresář s filmy – synchronizace.
Kontrolní otázka, co mu po zapnutí iPadu v něm zbylo?
Ovládací tlačítko v levém horním rohu displeje? Kde je proboha alespoň základní ergonomie?
Z iPhonu 5 odešlu mailem několik fotografií z galerie a všechny mi přijdou s názvem img.jpg takže je musím jako debil po jednom uložit a přejmenovat?
Pokračovat bych mohl do nekonečna…
Samozřejmě, že nikdo nevyužije všechny funkce z S4, ani to není záměrem. Telefon se vás po prvním spuštění na všechno zeptá (ano, česky)
a vysvětlí co k čemu je. Je to otázka jednoho odpoledne, než se s telefonem sžijete. Stačí mít inteligenci vyšší než varná konvice a umět číst. Pro někoho, kdo už vlastnil třeba S3 je to na pár minut. A následně už vás naprosto nemusí zajímat to co nepoužíváte. To jak SW ovlivňuje váhu (WTF?!), rozměry (dané displejem) a spotřebu (telefon vydrží se zapnutými daty a synchronizací 3 dny + 20% rezerva) mi opravdu není jasné. Možná jsem hloupý, prosím vysvětlete mi to.
Pokud vám vadí TouchWiz, nebo jakékoliv jiné GUI je otázkou 10 minut nahrát si custom ROM, případně komplet svojí grafiku a systém přesně dle svých představ. I jako ten iOS to může vypadat, stačí stáhnout launcher – otázka jedné minuty. A to je přesně ta svoboda o které mluvím. Nejsem ještě natolik tupý a degenerovaný, abych si nechal diktovat co smím, nesmím používat, co můžu a nemůžu, protože mi to někdo zakázal. Pokud chci mít základní funkce a prostinké GUI je to snadné, pokud chci využívat pokročilé funkce a telefon využívat naplno, tak také můžu. Mno a pokud tedy nejsem náročný a stačí mi základní funkce s bleskovými reakcemi, jsou tady WP s Lumiemi za poloviční cenu se stejně kvalitním zpracováním, dobrými foťáky a bleskurychlým, stejně jednoduchým UI jako má iPhone. Naopak iPhone nenabízí jedinou věc, co konkurence nemá nebo neposkytuje za výrazně nižší cenovku. Před dvěma, třema lety to byla špička (měl jsem 3GS, které skončilo s pavoukem na displeji po prvním pádu). Od té doby se ale nezměnilo naprosto nic, Google předjel celý iOS raketovou rychlostí a Microsoft už mu je velmi blízko. Otázka půl roku, než ho předběhne i ten. Možná je načase vyzkoušet si i něco jiného. Mám v ruce všechny mobilní OS (zatím kromě BB10) a iOS ve srovnání s ostatními působí tak nějak prehistoricky…
Spousta věcí se mi na Samsungu a Androidu obecně nelíbí, ale je to jediný systém, kde s tím jde něco dělat. Dokud používám telefon i k práci, potřebuji vzdálenou plochu, VPN, šifrování mailů, pořádnou plochu na maily, web a slušnou výdrž baterie nemá iPhone šanci. iPhone exceluje u lidí, co chtějí jen volat, občas mrknout na web nebo si zahrát nějakou hru. A k tomu ten samý komfort nabídnou Windows Phone nebo BlackBerry levněji a mnohdy i lépe. Apple jede jen na marketingové vlně a cool pocitu, proto má největší úspěch v USA, kde se průměrná inteligence pohybuje na úrovni opečené brambory. Ale i tam už vlna nadšení z Applu ochabuje (kanadský kolega na tohle téma prohlásil „apple can eat dick“), bohužel tahle vlna se teprve nedávno dostala k nám a ještě tu chvíli vydrží. Bohužel se vším jsme tady trochu za západem…
to guest: Apple jede hlavně na vlně AppStore. Podívej se třeba na vývojáře aplikací (třeba já, i když jsem stále sudent no jo). Pro Android se prostě ani nevyplatí programovat, 90% lidí tu aplikaci radši zvarezuje někde na netu nebo z blackmarketu. Když má Android tolik zařízení, proč má o tolik nižší zisky z prodeje na Play Store??? Android mi v mnohém připomíná Windows. Ti taki předběhli v devadesátých letech Apple jen díky okopírování designu a následné podpoře warezu, no oficiálně samozřejmě ne, ale vzhledem k tomu jak to na windows platformě funguje a vždy fungovalo je jejich snaha jasná. Microsoftu v podstatě ani nevadí, že upirátíš jejich systém. To samé jen využívá Android.
Chcel som reagovať, ale…radšej sa len nad tým pousmejem, to hovorí za všetko, veď koniec koncov, má každý právo na svoj vlastný názor :)
Guest: pěkná dlouhá odpověď, ale celkem zbytečná. Vůbec jsi nepochopil o čem mluvil…chtěl jenom prostě říct, že víc proužků neznamená větší Adidas a mužeš se na hlavu stavět. Chtěl tím řict, že Apple bude použivat jen funkce, které budou opravdu potřebné. A to že si může nekdo behem chvilky vyměnit launcher to vysvětli mojí mámě a dalším 80% uživatelů který ani neví co to je :)
Jak sám mluviš o svobodě a diktátu tak si myslím, že Apple nikomu nenařizuje koupit jejich produkt. Ona se dobrá značka prodá sama. Naopak Samsung tlačí reklamu a vymývá mozek těm co tomu nerozumí a to je opět těch 80% Nejsem zaujatý Aplista můj telefon je s Androidem takže taky srovnávam, ale nejen funkce který použiju jednou za rok,ale i to jak pracují. O aplikacích na Androidu nemluvě. Kloudná prace s fotografiemi a videem na Androidu? Výsměch. A nejen to.